水浒传

双11低价新套路，忙晕商家，气死用户_我的网站

第八号当铺

一 | 七夕将至，近期黄金消费热度有所升温。在北京SKP商场七夕活动期间，即便是工作日，老铺黄金门店前仍排起长队，顾客等候时长普遍达到2小时至3小时。连续两年，双11开售提前到国庆节前后，让可可的长假泡汤了。“节后马上开卖，根本没法休假。正在排队的程女士对《证券日报》记者表示：“商场有满减活动，这时候买比较划算，我想买个克重小一点的玫瑰花窗吊坠，送给自己当七夕礼物。” 记者走访发现，今年七夕前夕，黄金消费的“轻量化”特征明显——小克重、高颜值的金饰产品，正从“婚庆刚需”转变为“悦己日常”。”可可是一家运动品牌的电商运营，主要工作是“算价格”。可可和同事们为保证定价一致，必须权衡各平台的折扣及时间，要知道淘宝什么时候发券，跟抖音和京东差多少，每个链接可用哪些优惠券及券后价是多少。

二 | 在业界看来，黄金消费“轻量化”趋势最直接的推手是金价持续高位运行。

三 | 老道的操盘手们还需多想一步，价格调整会带来哪些潜在风险？价格本是平台和商家之间竞争的正常手段，但随着技术和市场环境的变化，一定程度上变成一个颇为重要的不确定变量，也给商家带来运营压力。

四 | 定价，既关乎GMV和利润，也影响跟平台和用户的关系，背后考量颇为复杂。截至8月16日，国际现货黄金价格已达4375美元/盎司，8月份以来累计上涨8.37%。记者走访了解到，周生生、老庙黄金、周六福等品牌足金饰品报价普遍超过1320元/克。短暂的平息过后，曾经的比价风潮，在今年的双11又卷土重来。

五 | 特别是平台全资优惠券的出现，让不少电商运营控价的努力付之流水。像可可一样的电商运营，如今每天忙碌于核价和改价的工作。越来越长的大促周期，越来越复杂的优惠券逻辑，让商家忙晕了，也让一部分消费者气疯了。双11开始没多久，不少消费者感觉买贵了，比如有的商品出现尾款价格变动，有的预售价比现货高。天风证券研报认为，消费者普遍存在“买涨不买跌”的心理，金价上行有利于营造赚钱效应，促进消费决策达成。价格差变相推高退货率，商家快递费和包材费逐渐攀升。但与此同时，品牌首饰金价格水涨船高，直接抬高了购买门槛。一、“甜蜜的烦恼” 2024年，比价潮席卷电商行业。一位金饰专柜销售人员对《证券日报》记者表示，过去千元左右的小克重金饰曾是年轻人送礼的热门选择，如今市面主流成品金饰动辄两三千元起步，平价款式越来越少。

六 | 中国黄金协会此前也表示，高金价抑制了黄金首饰整体消费，但低克重、设计感强、附加值高的产品依然受到青睐。广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅对《证券日报》记者表示，一边是消费者“想买”的意愿被金价上涨激发，一边则是“买得起”的门槛被金价抬高，两股力量的拉扯，促使消费者在克重上“做减法”。除了金价，消费群体的代际更替也在加速黄金消费的“轻量化”。

七 | 菜百股份相关负责人对《证券日报》记者表示，“90后”“00后”已成为今年七夕黄金消费的主力，相较于金饰的大小，他们更看重金饰的工艺和寓意，古法黄金和硬足金品类关注度持续走高。

八 | 记者在北京荟聚商场周生生门店看到，一口价金饰的折扣促销吸引了不少顾客，柜台前围着六七对试戴对戒的情侣，小克重蝴蝶结、星星月亮耳钉等轻量化饰品试戴频繁。线上渠道，京东七夕礼遇季汇集了多款小克重黄金产品，菜百黄金转运珠、周六福小金花耳钉等均有折扣。京东相关负责人对《证券日报》记者表示，中小克重黄金饰品因价格亲民、自带社交价值，已成为情侣互赠、悦己消费的主流选择。消费端的变化，正在倒逼品牌方调整。平台血拼低价，不仅同款比价，还上线自动改价和跟价功能，有的甚至承诺全网低价和买贵就赔等。

九 | “对总价更敏感，对日常佩戴和情感表达的需求更强是当下消费者的两个变化，下半年，我们会继续围绕上述变化来做产品调整。”周生生相关负责人对《证券日报》记者表示，“我们产品创新的重点，不是简单把产品做轻、做小，而是在控制消费者入手门槛的同时，通过设计、工艺、寓意和佩戴体验提升价值感。

十 | 不过很快，各大平台就开始调整策略，弱化低价和比价。尽管如此，但在消费整体偏弱和企业试图保住增长的大背景下，价格仍然是吸引消费者的关键变量。

十一 | ” 值得注意的是，记者了解到，品牌方的促销让利空间普遍有限。2025年，电商行业是否仍流行比价？双11前夕，亿邦动力就此发起调研，发现以往的比价风潮已经平息，而新出现的平台全资券，正在引发新一轮竞争。长期以来，大促的跨店满减、立减优惠等，基本都是商家出资。今年七夕期间，多数品牌的克减优惠在30元至50元之间，工费折扣多为八折至九折，整体力度较低。这种情况下，商家可提前知晓折扣力度，并做好应对准备。而今年，部分优惠券是平台出资，或者平台和商家共同出资。比如，某平台上线“补贴券”，由平台和商家共同出资，统一为85折券，商家出资5%，平台出资10%，超80%用户都能领到。这种情况下，商家无法完全把控商品的折扣率，因为根据电商平台优惠券规则，平台活动优先级高于商家自主设置。

十二 | 这对于商家来说，是一种“甜蜜的烦恼”。

十三 | 平台发券让利消费者，提高即时转化效果，这是好事。一位门店负责人表示，由于金价太高，能给到消费者的优惠比较有限。根据各大平台披露的消息，平台发券以后，GMV出现爆发增长，惠及不少商家店铺。天风证券研报认为，展望下半年，七夕、中秋、国庆等节点有望为黄金珠宝消费提供季节性支撑。但由此造成的破价或跨平台价差，却让商家头疼不已。世界黄金协会也认为，金饰需求有望获得结婚旺季与节假日消费的季节性支撑。从9月开始，可可所在运动男装品牌的电商部门，就忙得不可开交。除了日常运营，“一天天都在（和小二）扯皮”——前脚某平台上5折券使品牌迅速破价，后脚另一平台发来补贴券，没多久其他平台小二找过来，要求多平台同价。亿邦动力调查发现，女装、童鞋、汽车用品等类目商家均遇到类似的情况。

十四 | “只要某个平台给了优惠券，很快另外几个平台小二就开始嚷嚷说不行，你得全平台价格统一。”一家女装商家负责人表示，“但问题是，平台发券，我们没法控制。” 不同平台的双11节奏不同，优惠的时间点自然不同。“平台小二不会管这些，他只会让你拉齐（价格）。

十五 | ”可可说，不能让他所在的平台出现“高价”问题。参与大促的商家不得不反复衡量、实时测算各平台的折扣率，运营忙于检查和调整价格。

十六 | 今年双11再次刷新大促时长，成为“史上最长双11”，这让每个电商运营的神经长时间处于紧绷状态。一旦出现价差，要随时调整，稍有不慎，还会有品牌破价的风险。

十七 | 一位汽车用品商家告诉亿邦动力，某次活动期间，他们没有报名大促和参加平台优惠券，但出现可使用平台优惠券的情况，结果就是“品牌破价”。在遇到平台优惠券影响品牌控价时，商家往往处于弱势地位。多平台经营的鞋服商家告诉亿邦动力：“遇到破价的，我们也只能先去沟通改价。实在不行就只能下架表明态度。

十八 | 没有其他办法，毕竟在平台上做生意。” 二、AI的两张面孔今年双11，围绕商家定价，除了平台“撒券”，还出现了AI等不确定变量。 AI大语言模型的重磅突破，特别是AI及技术族群具备的自主学习、适应和决策优化，与以往电商大数据和计算机视觉等的结合，给电商定价带来许多便利工具。

十九 | 比如，平台推出AI找低价、AI找平替和AI驱动的优惠券等。有了这些功能，平台就可以实现同款商品自动分类、价格差异解析和高性价比商品推荐等，也可根据用户购物偏好弹出优惠券，帮助商家提升商品转化，也帮助用户迅速找到想要的商品。根据亿邦动力调查，一部分商家已经吃到这一波红利，让营销和运营效率呈几何级提升。比如，运动品牌美津浓此前通过平台提供的工具，将运动鞋服旗舰店主推品的价格下调了10%~20%，商品订单环比增长70倍；个人护理品牌博士伦累计已通过平台工具改价近200次，618大促GMV增长5倍。

| 在这些亮眼的业绩背后，也应该看到，AI工具对商家呈现双面性。

| 比如，技术主导的价格竞争愈演愈烈，或将影响商家的退货率。一家湖北天门女装商家告诉亿邦动力，近四成退货订单，被消费者勾选“买贵了/少用优惠/降价”。其中不少订单，是已经发货的订单。“即使没发货，工人也得去从一堆包裹里把退货订单找出来，很费时间。

| ”该商家说。价差产生的原因，大致分为三种：一类是商家自主调价，这种情况大致可控，调价前商家都能评估好退货风险；一类是平台优惠券叠加导致价差，商家处境较为被动；一类是用户发现平台推荐的更低价商品，退单后转而购买其他店铺的产品。

| 一旦商品出现价差，通常都会拉高退货率。

| “有时只是相差几块钱，但消费者发现了，就会退货重新买，这样浪费商家的快递费、包材费。

| ”一位女装商家告诉亿邦动力。一家高端女装品牌，客单价约1500元，用户主要是企业家、企业高管以及个体老板娘。该品牌负责人曾告诉亿邦动力，即使高端用户，对价格也很敏感。“不要觉得有钱人就不计较钱，她可以舍得花钱，但是不想当冤大头。

| ”她说，经常会有年消费20万的人来计较，比如差价有150，一定要赔差价。平台“价保”服务，对此作用十分有限。越来越多平台型优惠券、大促专属活动（定金预售、前x件x折等）导致的价格差不在价保范围，促使消费者依然选择退单重拍。同时，价保系统只能在平台内实现，而跨平台的价格差异，并不能得到妥善解决，从而导致退货退款率变高。而白牌商家，很少有提供超过7天价保服务的。对他们来说，走性价比路线，更无力提供这项服务。“就是看运气，消费者发现了，可能就会退款，发现不了就还是那个价格。

| 不过除了报名大促活动，一般不会产生很大价差。

| ”一位商家说。三、低价的围城价格是营销核心杠杆，既是用户决策的关键锚点，也是获取流量的重要抓手。

| 如果缺少有效区分机制，价格差异化将变成实质性的全面降价，会给企业带来灾难性打击。

| “现在平台自掏腰包做活动，只要不破价，其他平台不来找，其实我们是乐意的。

| ”有商家直言，如今天猫、京东和抖音电商三足鼎立，哪边也不能得罪。另有商家较为乐观，认为“现在平台也算是出钱了，之前只吞不出”。

| 经历了此前的低价竞争，商家们也逐渐意识到，除非拥有不可撼动的成本优势，否则无法通过降价带来竞争力。低价并不简单，是一个高难度的技术活儿，其中最大的挑战在于挖掘用户关心的核心诉求，并以最经济的方式满足需求。按照德国管理学家赫尔曼·西蒙（Hermann Simon，《隐形冠军》作者）的说法，只有那些拥有强大意志和坚定勇气的经营者，在日复一日的管理中，坚持践行一个铜板都不能浪费的节俭和实用原则，才能克服困难，顺利走上低价的商业模式。在消费市场持续走弱，以及降价无法带来新客和增量时，选择较高价格保利润，或许是更好选择。大多数商家都表示，今年双11的核心任务是“保住利润”。其中，推广成本和退货率是商家们重点关注的两个指标。越来越多商家要求达人直播保证一定ROI和销售额目标。比如，有些大商家会签年框保量合同，要求达人一年内为其带货完成目标GSV（扣除退货退款后的真实销售额）；或者分散预算，采用组合拳营销打法“KOC种草铺量+超头主播带货+中小主播带货/切片带货/品牌自播”。在投流方面，许多商家也都设定了自己的控制线。双11开干前，广州女装商家就已经定好了今年的付费底线——5%——大促期间根据卖货情况和第一波退货情况，动态调整投流节奏和渠道库存。

| 低价会迫使企业压缩成本，代价是产品品质下降，由此也引发大量的退换货成本。

| 为了降低退货率，今年平台和商家都绞尽了脑汁。

| “我们甚至尝试过取消运费险，来降低退货率。实在没其他的好办法。”一位女装商家道出了许多服装商家的心声。今年以来，淘宝、京东、抖音电商等平台都出台了不少有关“挽单”相关的功能。比如，抖音电商在商家后台售后板块上线“建议优先挽回”标签，帮助商家识别存在“高成交意向”的消费者，商家可以通过“换货”、“部分退款”、“维修”等方式来降低退货率；淘宝对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入收货后的仅退款申请，鼓励商家与消费者协商解决等。双11早已过了“只要卖得多就赚钱”的粗放时代。

| 今年的战场上，商家们比拼的不是降价力度，而是成本控制的精度、定价策略的巧度、流量运营的深度。对经历过血拼低价的商家来说，想要调转船头，开始往上调整价格，其实并不容易。